網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷

渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業

可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從網站進行訂貨。

通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過

去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，

也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

中間商

由于網絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網絡的服務可以便于搜索產品，但在產品（信

息、軟件產品除外）實體分銷方面卻難以勝任。出現許多基于網絡（現階段為Internet）的提供

信息服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。

新媒體——微信——網絡營銷

隨著智能手機、平板電腦等新媒體的普及，各種手機應用軟件通過網絡迅速傳播開來。“微信”

是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機應用軟件，在短短幾個月內實現用戶量過億，成為手機

APP市場下載量最大的應用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時，微信也因其區別于一般網絡媒

介的特點為企業的網絡營銷的提供了一種新的渠道。

已有的針對新媒體與網絡營銷研究中多將新媒體的發展作為研究背景，而沒有實質性地探討如何

利用新媒體開展網絡營銷的問題，本文通過分析企業基于微信平臺的網絡營銷模式，探討了企業

如何開拓新媒體這一網絡營銷渠道的問題，為企業的網絡營銷策略提供一些建議。

渠道特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是

因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業

務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。

但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所

取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關

系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：

一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這

時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機

構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產

品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者

直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了

互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。

同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭為抵抗互聯網對其零售市場

的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與

傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批

發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。

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